长城汽车：危机要来了吗？

魏无力、哈弗退守和新能源难题

2022年8月22日，哈弗品牌发布新能源战略，升职为长城汽车首席增长官的李瑞峰出现在聚光灯下，而身后留下苦苦挣扎的魏品牌。
乘联会数据显示，前7个月，魏品牌累计销量为2.5万辆，同比下滑7.3%，难以重振。如果说，长城汽车危机感的来源，那魏品牌发展不利首当其冲。
“无论欧拉，坦克还是长城炮，从产品属性和市场容量看，接下长城主力增长棒挑战很大，很难成为2025年销量目标的关键核心。”王飞表示，“魏品牌是第一候选品牌。”

事实上，从开始设定里，魏品牌就充当冲锋主力军，和征战全球市场排头兵角色。2018年魏品牌两周年庆典上，长城汽车表示，如果中国诞生一个全球性的汽车品牌，最大可能就是魏品牌。
但它让人失望了。
2017年，魏品牌以累计销量8.64万辆收官，稍显气势。但进入2018年后，魏品牌渐感乏力，全年以不足14万辆收场，错失25万辆既定目标。2019年，魏品牌加剧迷失，累计销量刚过10万辆，同比下滑近3成。
它并非不努力，为擦亮“以触手可及的豪华”光环，它把车开进沙漠，与航天航空牵手……然而却在VV6“CN95智慧健康座舱”“2021款VV6智驾京城”明晰智能安全牌，VV7以招聘家族大使李治廷和联袂BRABUS贴出了极致豪华，穿插在“WEY618 BOSS直播首秀带货 ”方向不一，定位不明。
无奈现实前，豪华没得到答案。此后，感受到智能电动时代的巨大潜力，魏品牌以“新一代智能汽车”重新厘定方向，并借鉴兄弟品牌“网红命名”营销方式，再后来以“智能DHT”和“咖啡智能”两大核心技术，全系布局长续航DHT-PHEV车型。
结果呢？
乘联会数据显示，2021年，魏品牌销量为5.8万辆，同比下滑25.7%，2022年依然跌跌不休。
它的无力冲淡欧拉和坦克惊喜，也让哈弗品牌下滑更揪心。
如果魏品牌是长城汽车多品牌战略尖兵，那么哈弗品牌就是最稳固的基石。然而，它过得并不顺利。
2016年前后，为改变过度依赖H6局面，打造更多销量增长点，哈弗品牌进行更多尝试，推出F系列，但自2018年后未能维持坚挺。此后，长城汽车借助哈弗大狗这波营销取得成功，但这一模式却并未成功在赤兔、初恋有力复制。
如今，哈弗品牌依然没能有力改变依赖H6局面，而H6却也渐感无力，从年销近60万辆，至2021年40万辆以下。
哈弗品牌呢？
据相关数据显示，2017年哈弗品牌累计销量为85.2万辆，2018年跌至76.6万辆，2019年维持在76.9万辆，2020年与2021年数据分别为75万辆与77万辆，距离2016年颠覆期近百万规模相差不少外，陷入瓶颈。
不进而退，市场遵循着朴素的经济规律。乘联会数据显示，2022年前7个月，哈弗品牌累计销量为35万辆，同比下滑了22%，是下滑最严重的品牌。
更糟糕的是，乘联会数据显示，今年前7个月，翻阅整个哈弗品牌，月销过万的仅剩下H6一款产品，更让人吃惊的是，放至整个长城汽车，也只有H6一款产品实现月销过万！
难以想象！
现实是，如果不是欧拉、坦克和长城炮这两年突围，长城汽车局面可能更难看。但它们能承担魏品牌和哈弗品牌的战略地位，长远弥补增长诉求吗？至今，哈弗品牌占据长城汽车60%以上份额，而乘联会数据最新显示，H6占据长城汽车狭义乘用车3成以上比例。
从2016年以来的结构性缺陷、过度依赖一款产品的局面，花了5年时间，把摊子铺这么大，问题解决了吗？
如今，市场总聊起长城汽车“网红命名”的营销方式，却未正面回应这一方式为何不能在主流品牌和主流产品取得连续巨大成功。
“走得太快，容易囫囵吞枣，而多品牌路线顽疾就是资源分散，造成品牌缺乏集束竞争力，从而无法成为强势品牌。”李顽表示。
这几年，哈弗品牌获得了多少核心曝光度？核心品牌的难题，为长城汽车的热闹局面，埋下了最深的雷。
而面对方兴未艾的新能源市场，长城汽车也正在失去主动。曾较早布局的欧拉品牌虽表现不错，但无论产品特性，还是所属的低端市场，让它很难一直保持强劲竞争力，主力的哈弗品牌还是魏品牌建树不多。
相关数据显示，今年上半年，老对手吉利汽车新能源渗透率达到14.7%，长安汽车为13.5%，均领先长城汽车。现在，从魏品牌到哈弗品牌都将突围希望放在混动路线上，只是摩卡DHT-PHEV车型一直陷入价格争议中，混动H6也失去传统燃油的先发优势，身边环伺博越L、荣威RX5等一众对手。
“当年奇瑞、吉利多品牌失败后，市场还处于红利期，有空间和时间调整。现在不一样，市场竞争非常激烈，传统赛道萎缩，新能源赛道遍布对手。每个品牌几乎没有犯错机会，尤其战略抉择错误，一旦发生或者稍不留意，后果不堪设想。”李顽提醒。
现在，可能需要魏建军再进行一次生死问答。