长城汽车：危机要来了吗？

8月末，长城汽车股份有限公司（以下简称长城汽车）发布2022年上半年财报，总营收为621.34亿元，与去年基本持平，归属母公司股东净利润为56亿元，同比增长58.72%，据7月发布预增报告解释，增长主要来自汇兑收益增加，而在更能准确把握公司经营现状的扣除非经常性损益后净利润一栏里，数字为20.58亿元，同比下滑达27.56%。
并非欣欣向荣，缺憾更多从销量传递。

乘用车市场信息联席会（以下简称乘联会）数据显示，前7个月，长城汽车狭义乘用车累计销量为50.97万辆，同比下滑11.2%，皮卡累计销量11.07万辆，同比下滑18.4%，包括哈弗品牌、魏品牌均有不同程度下滑，新能源赛道除了欧拉品牌也没更多突破，落后比亚迪等自主品牌。
从大盘整体回落，到主力品牌下降，以及面对未来的新能源增长问题，过去几年一直开疆拓土、大举进攻的长城汽车似乎没取得预期目标，目标完成率不高。
这很难有力回答生死问题。两年前的7月，长城汽车在30周年发布短片，长城汽车董事长魏建军发问：“长城汽车未来会怎么样？依我看，命悬一线。”
彼时，它进行史无前例的高速进攻，从2016年底发布魏品牌到2021年11月推出沙龙品牌，穿插欧拉、坦克，联袂宝马汽车成立光速汽车，短短几年构建一条庞大的多品牌阵线，全面铺开，朝着2025年400万辆这一稍显激进的目标前进。
问题是，着迷于对目标与规模的追求一旦没得到满足，那些扩张野望催生的花骨朵，在残酷的数字面前，在战略抉择不达预期中，就会成了一个个可能引爆的雷，造成企业的重大危机。
所以，当财务和销售指标在2022年慢慢敲响警钟时，长城汽车的危机要来了吗？

长城折叠

2012年前后，在哈弗品牌尤其H6带动下，长城汽车规模快速升至80万辆左右，其集中细分领域、资源节约型的打法，依赖产品和市场推动保证高盈利留给市场深刻印象。
硬币另一面，长城汽车也有烦扰，接连两年突破不明显，甚至在2014年以73.08万辆错失既定目标，遭遇回调，陷入瓶颈。
在市场诟病轿车发展不力中，长城汽车不得不面对业务结构单一、过度依赖SUV尤其是H6的局面。2016年长城汽车销量报表里，H6份额占据过半。这意味着H6一旦有风吹草动，长城汽车都可能面临巨大经营风险。
担忧随着SUV赛道越来越拥挤、整体预期降低加剧。长城汽车决定新的商业冒险，没去解决轿车问题，而是选择多品牌路线，相继推出魏品牌、欧拉等，并从聚焦国内向全球进军，通过更大容量的全球市场获得更多增长空间。