长城汽车：危机要来了吗？

这在魏建军于哈弗百万庆典上放言“SUV不做到全球第一，不考虑推出轿车产品”少了回旋余地，多了赌性。
接下来，每个品牌都有了庞大定语。“中国SUV全球领导者”的哈弗品牌、“成为全球豪华品牌SUV领导者”的魏品牌和“全球化乘用大皮卡”的长城炮……短短几年，长城汽车多品牌一字排开，遍布多个领域。
很快，稍显激进的目标跟上。2019年8月，长城皮卡宣布按照“1-2-3”战略，即：保持国内、出口销量第一；2020年，实现年销突破20万辆；2025年，全球累计销量突破300万辆。
2019年1月，哈弗品牌全球500万盛典上，魏建军称通过哈弗5-2-1全球化战略，即利用5年时间，实现年销量200万辆。
2021年6月，长城汽车2025战略发布会上，魏建军表示至2025年实现年销400万辆，其中新能源汽车占比80%，营收达6000亿元。
争议的言论、纷飞的品牌和闪烁的目标，市场沉醉在长城汽车一次又一次的高调官宣里，惊叹之外，疑虑紧随。
一面来自外部。2018年以来，车市大盘不再友好，2019 年汽车产销甚至同比分别下降 7.5%和 8.2%（中国汽车工业协会数据）；2020年之后，全球经济下行、疫情突袭和关键零部件短缺等多重因素冲击车市，并不能提供多品牌发展所需的稳定良好空间。
另一面来自内部。
全面战略转移，不仅考量长城汽车突围决心，更考量突围能力与土壤，彼时长城汽车在营销领域有所缺位。
“魏建军不同场合的表态显示了改革意愿。但问题是品牌推出速度快，数量多，长城汽车的技术、机制和文化能否真的支撑住？”曾在魏品牌出任中管王飞表示。
“奇瑞和吉利都失败过，核心原因是资源底蕴不够，导致产品打架、营销打架、渠道打架，最终损失惨重，合并收尾。”南方某自主车企中管李顽印象深刻，“长城的步伐更快，摊子也大，需要的支撑更大。”
为了追上步伐，长城汽车从2018年就对组织架构进行几番调整，至今进入“一车一品牌一公司”3.0组织架构，并接连独立坦克品牌，推出沙龙汽车；为补强营销短板，包括北京现代原常务副总经理刘智丰、沃尔沃汽车中国销售公司原首席运营官柳燕等人走进长城汽车……
但此后离别故事中，却让长城汽车的改革土壤遭遇诘问，更大难题也追来，飞快的步伐、狂飙的品牌战略和跃迁的目标下，热闹之余，长城汽车到底过得好吗？
因投入巨大，首先从营收和利润有了反馈。
2017年至2021年，长城汽车维持在千亿规模左右，但实现归属于上市公司股东的净利润却从2016年最高 105.51 亿元下滑，分别为50.27亿元、52.07亿元、44.97亿元、53.62亿元和67.73亿元，挥别往日高盈利的模样；扣除非经常性损益后净利润也从2016年103.54亿元下跌，分别为42.98亿元、38.89亿元、39.87亿元、38.37亿元和42.03亿元，处于低空运行。
然而，巨大投入也没达销售预期。
相关财报显示，2017年至2021年，长城汽车销量分别为106.1万辆、104.4万辆、105.9万辆、111.6万辆和128.1万辆，突破不明显，并且这5年销量目标分别为125万辆、116万辆、120万辆、102万辆和149万辆。长城汽车只有在2020年达成目标，而其设定目标为5年最低。
随着2022年疫情反复，长城汽车更不如意，销量下滑，排名下降。乘联会公布的上半年批发数据一栏里，长城汽车排名从去年第七跌至第十，而距离全年190万辆目标越来越远。
而从目前趋势看，长城汽车完成今年目标并不乐观，而未来三年要快速突破至400万辆，营收要达到6000亿元，压力只会越来越大。
真正让人不安的是，是战略抉择遭受失败可能带来的后果。
“长城汽车这几年的多品牌发展是蹦着向前，比走的步幅要大。但蹦更需要体力支持，不停输入新的技术、产品以及品牌故事来支撑，一旦没蹦好，品牌就完了。”李顽称。
事实上，多品牌意味投入巨大，资源分散，一旦失败，损失也更大，对业务冲击更严重，而且事关战略抉择，企业进行调整需要巨大的时间成本、经营成本，甚至可能很难调回来，摊子收不回来。
这种担忧，在面对各个品牌局面不一中，多了危机感。