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国企改革三年行动典型案例 | 延长石油:聚焦三个切口破题营销增效以营销市场化改革推动行业一流企业建设

陕西国资 2023-01-05 13:39:08

聚焦三个切口破题营销增效

以营销市场化改革推动行业一流企业建设

陕西延长石油(集团)有限责任公司产品经销公司

延长石油(集团)产品经销公司坚决贯彻落实国企改革三年行动和集团支持销售企业改革22条措施,坚持市场化改革方向,以“管控模式、营销模式、三项制度”为切口,探索国有企业营销市场化改革新路径,着力提升企业活力和效率。

一、以管控模式改革为切口,激发营销组织赋能增能

(一)精简机构强动能。按照“机构减量化、业务条线化、职能最优化”原则,将15个部门压缩为11个,形成“总部抓两头放中间”管控格局。党工团工作机构合署办公,创新党小组、工会小组、青年服务小组、基层班组“四组联动”模式,构建“大党建”格局,有效发挥党组织引领带动作用。坚持油化并举、融合发展,对6家单位的经营范围进行了调整优化,注销了3个四级机构,推动区域公司从内采内销的“销售处”企业向外采外销的市场化企业转型,搭建起精干高效适应市场的营销体系。

(二)提升治理增效能。不断调整优化治理结构,探索形成“3+1”(油气化+电商)业务条线、省内外12个全资和控参股子企业“四类治理、四型管控、四会一层”的分类分层治理模式,市场化授权放权13项。建立健全党委会、总经理办公会和专题会议事规则,出台党委会前置研究事项清单,完善“三重一大”决策制度,形成科学高效的决策议事机构和运行机制。

(三)聚力混改激潜能。把混改作为通向市场化的快车道,建立健全以市场化为导向的监管、考核、聘用、薪酬等内部激励机制,构建“权责分明、分权制衡、法人治理”的混合制企业治理模式。所属延长壳牌系3家合资公司已发展成为拥有万名员工、百亿资产、千万会员的国内知名零售品牌,被国务院认定为混改先进示范单位;陕西能源化工交易所完成混改,探索推动新三板上市,着力打造成全国知名的大型工业电商平台。

二、以营销模式改革为切口,激发质量效益质变跃变

(一)油品零售破题立新。一是打破油卡营销壁垒。省内463座延长石油自营油站与延长壳牌合资实现油卡互联互通,创新商业合作模式,发挥网络协同,互促品牌提升,一举破解十余年的营销桎梏,油卡销售额同比提升185%。二是创新油站竞标经营新模式。开展自营油站竞标经营,公开选聘52名油站经理,授予“选人用人、员工考核、促销与价格建议”等职权,实现职业化、契约化、市场化管理。自营站平均单站年销量同比增长15%,单吨运营费用同比下降4%,油站市场竞争力进一步增强。三是拓展多元化经营新路径。推行“加油+便利商品、汽车服务、农副产品”等油非互促机制,与支付宝、团油、卡一车等企业建立长期合作关系,共同探索直播带货等新模式,互相导流,破圈营销,培育效益增长点。2021年自营站非油收入增长5倍,全网络非油年收入达9.8亿元,同比增长43%。

(二)化工营销阳光增效。一是推行阳光销售“新六条”。搭建“延长云商”线上交易平台,探索建立“开户零门槛、入会零收费、挂单预通知、竞价不限时、量价双对标、服务零距离”的阳光销售模式,形成市场决定价格、资源高效配置、流通自主有序的化工营销新格局。全年新增客户1426家,竞价下单频次同比提升86%,交易平台价格指数成为行业参考值。“阳光销售”延长石油化工品294万吨、占全公司总销量的60%,溢价增效2.64亿元;为内外部其他挂单客户降本增效3.38亿元。二是打造细分市场“小巨人”。瞄准贸易和终端“二八”销售原则,实行“一区一策、一户一策、一品一策”的差异化策略,上下游联动开发战略客户和终端客户,推动从批发销售为主向“大客户分销+终端直销”转型。2021年聚烯烃终端销量占比同比提升9.41个百分点,4个牌号聚烯烃产品在陕西、福建、湖北的市场占有率超过20%,成为细分市场“小巨人”。三是创建化工营销“升级版”。围绕延长石油稳油增化、调整转型战略,立足辐射全国主要目标市场的4家区域涉化公司、31座中央仓,深耕环珠江三角带、环长江三角带、环渤海湾、环成渝及西北西南等四大市场,细作农膜料、包装材料、汽车类等十大类产品,推动化工营销向“线上+线下、内采外销+外采外销、大宗统销+专精特新分销”的综合营销转型。全年化工品销量、销售收入同比提升16%、4.6%,聚烯烃销售均价较期货综合均价高出3.4%,在煤制聚烯烃领域保持领先水平。

(三)品牌营销蜕变升级。一是实施六新品牌建设工程。聚焦“品牌建设、外观设计、员工形象、运营管理、服务标准、客户体验”的六新品牌升级,研究出台《延长石油终端品牌战略规划》及品牌传播策略、视觉识别系统、IP识别系统,推动延长石油品牌从全国知名的工业品牌迈向现代零售品牌。二是树立千站品牌宣传窗口。在全国率先创新“便民缓堵减排”的城市便利加油站新模式,累计建成17座、增效4.66亿元,被省商务厅作为典型在全省推广。打造“延长智选”便利店品牌,焕新开业15座旗舰店,并配备智能油机、快捷洗车、ETC支付以及零食饮料、咖啡烟草等千余种商品,形成集智慧供能、智选商品、便民服务为一体的一站式“人车生活”生态服务圈。三是用好十四运品牌推广平台。在全运村、省体育馆搭建展厅展馆及销售专柜,开展形象大使选拔、新闻发布会推介、火炬传递沿线宣传以及百年延长迎全运系列营销活动,借助广播电视、抖音微信等融媒体宣传辐射2000余万人,延长石油品牌服务满意度提升5%,在陕西树立新形象,在全国展现新面孔,品牌影响力空前提升。

三、以三项制度改革为切口,激发全员内生动力活力

(一)双轨制用工激活“能进能出”。出台《市场化用工管理办法》,在全集团率先推行市场化用工,打通“进、管、出”通道,对在册人员实行保留身份留档备查、市场化竞聘重签合同的“双轨制”管理,市场化用工覆盖率达100%。逐级实施“三定”管控,公司机关率先缩减岗位14%,定员精简5%,两级机关控员8人,内部盘活22人。

(二)契约制管理激活“能上能下”。全面推行“经理层+管理人员”任期制和契约化,建立“竞争性”选拔、“契约化”管理、“制度化”退出、“全链条”培养机制,实现干部管理从“身份管理”向“岗位管理”转变。率先实行29个中层正职岗位公开竞聘,竞聘上岗25人,调整任用9人。分级分类搭建零售管理学院常态化培训、合资平台定期交流、基层油站下沉锻炼等人才队伍建设平台,所属省石化工贸公司、延长壳牌公司、能源化工交易所等单位实现职业经理人进班子、进中层、进油站。

(三)差异化分配激活“能增能减”。以员工积分调级制管理为基本模型,配套实施以岗定薪和效益联动增效激励机制。将30%的效益工资直接与涉油、涉化等单位的工资总额挂钩考核兑现,发挥工资总额“指挥棒”作用。推行绩效全薪酬考核模式,放大员工绩效薪酬占比,中层年收入最高差距达7.2万元、员工年收入最高差距达6.4万元。出台《全员销售奖励激励方案》,实行竞争性创先评优,实现贸易创效和增收节支6372万元。

  责任编辑:韩存军 刘晓莉

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